Маркетинг в сфере туризма

В наиболее общем понимании маркетинг – это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена[1]. Маркетинг – это управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь продуктами и ценностями[2]. В сфере туризма маркетинговая деятельность направлена на достижение цели путем определения потребностей целевых рынков и обеспечения качественного обслуживания потребителей способами, более эффективными, чем у конкурентов.

Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения.

Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.

Отбор целевых рынков базируется на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам: географическому, социодемографическому (персонифицирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и иному различию), психографическому (учитывающему образ жизни людей) и др. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.

Сегментация на основе типизации потребителей соответствует задачам стратегического маркетинга, поскольку позволяет не только охарактеризовать ситуацию текущего периода, но и предвидеть ее изменение в перспективе. Стратегический маркетинг, в отличие от оперативного, предназначенного для минимизации издержек в краткосрочном периоде, ориентирован на долгосрочную перспективу, способствует уточнению рыночной политики, разработке новых или улучшению существующих турпродуктов. Стратегический маркетинг служит основой для подготовки программ развития индустрии туризма.

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей; предлагаются туроператоры, имеющие качественные отличия и тем самым более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому путешественнику, с издержками, меньшими, чем у фирм конкурентов, так как гибко реагирует на динамику рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредотачивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых турпродуктов или новых рыночных ниш, а также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации.

Длительное время предприниматели ставили главной своей целью максимизацию прибыли и лидерство в своем виде деятельности. Однако в современных условиях приоритеты изменились и важнейшим фактором прибыльности стала приверженность потребителей и их лояльность.

В сфере туризма реклама призвана поддерживать связи между производителями, поставщиками услуг ( товаров) и их потребителями. Посредством рекламы в туризме решается ряд задач. Потребители через рекламу получают важную информацию о наборе и качестве предлагаемых на рынке туристских услуг, динамике цен и т.п. При этом используемые рекламные средства должны обеспечить доступность и понятность информации потенциальному туристу. С помощью рекламы неосязаемость туристских услуг в значительной мере уменьшается за счет использования каталогов, проспектов, печатных изданий, аудиовизуальной, видео и кинопродукции, выставок, ярмарок и т.п. Это придает высокую ответственность туристской рекламе и рекламодателей за точность и правдивость сведений.

Реклама в туризме должна учитывать непостоянство качества предлагаемых услуг в силу их сезонности, влияния природно-климатических  и других факторов. Поэтому реклама должна указывать на полезность туристских услуг, потребительскую выгоду, возможность решения каких-либо (например, деловых) проблем.

Средства и носители рекламы, применяемые отдельными туристскими фирмами, должны выбираться так, чтобы наиболее полно отражать конкурентные преимущества (высокое качество, квалификацию персонала, надежные гарантии по обязательствам фирмы, стабильность цен, предоставление льгот  и скидок постоянным клиентам, комплексность сервиса и т.п.).

Литература

1. Восколович Н.А. Экономика платных услуг. – М.: ЮНИТИ_Дана, 2007, глава 12.

2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2007.

3. Экономика и организация туризма. Международный туризм / Под ред. Рябовой И.А. – М.: Кронус, 2005.

4. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы. – М.: Финансы и статистика, 2002.

5. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – М.: Новое знание, 2005.

6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Изд-во « Вильямс», 2005.

7. Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2007.