Маркетинг в сфере культуры

Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.  (Ф. Колберт)

Дж. Шефф и Ф. Котлера в книге «Все билеты проданы. Маркетинговые стратегии в исполнительских искусствах»  трактуют  маркетинг  для сферы культуры и искусства как науку и технологию выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов необходимых ценностей и возможных путей доставки.

Главная цель маркетинга — создать клиента и удовлетворить его потребности, опираясь на миссию компании. Маркетинг не является технологией манипуляции, он не стремится к обману, не навязывает продукт клиенту и не ограничивает свободу творчества. Маркетинг — это философия менеджмента, а не функция организации.  

В коммерческой сфере вся маркетинговая деятельность строится в ориентации на рынок. В этом случае рынок — определяющая позиция, критерий выбора стратегии и тактики. Рынок транслирует через информационную систему все свои качественные характеристики. Компания-производитель осмысливает эти характеристики и принимает решение, каким образом она будет использовать маркетинговый комплекс и в результате определит цену, место и средства продвижения.  

В коммерческом секторе главная цель — прибыль. В секторе культуры и искусства главная цель — миссионерская: удовлетворение эстетической потребности, задача художественная, а не экономическая. На лицо существенная разница моделей, которая  состоит в разнице целеполагания. 

Прежде чем определить специфику маркетинга в культуре и искусстве, необходимо осмыслить специфику рынка в этой области.

В области культуры и искусства рынок состоит из ряда следующих субъектов:

— Организации культуры и искусства, создающие условия для творчества или реализующие само творчество.

— Потребители, голосующие за удовлетворение своих художественных потребностей своим кошельком.

— Дистрибуторы, или распространители художественных продуктов.

— Государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования культуры и искусства ( культурная политика и механизмы ее реализации).

— Спонсоры (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры и искусства).. 

Для рынка культуры и искусства западные исследователи предлагают совершенно иную схему маркетинговых действий по сравнению с коммерческой сферой.

Следуя позиции Ф. Колбера, можно отчетливо представить, что выведение художественного продукта на рынок начинается не с изучения рынка, а с изучения самого продукта, его особенностей и качественных характеристик. Сведения о художественном продукте передаются в  информационную систему, а через нее рынку (потребителям, государству, спонсорам, агентам на местах). Далее полученная обратная связь от рынка транслируется в информационную систему, анализируется и возвращается компании- производителю. Компания производитель принимает решение относительно критериев маркетингового комплекса и устанавливает цену, место и способы продвижения и воздействует ими на целевые аудитории потребителей. 

В сфере культуры и искусства традиционная маркетинговая модель меняется кардинально и включает дополнительные звенья. Если в традиционной модели маркетинга для коммерческого сектора все идет от рынка и эта цепочка состоит из 4-х основных звеньев, то в маркетинговой модели, которая применяется в сфере культуры и искусства, все начинается с продукта, а затем последовательно транслируется в информационную систему, затем всем субъектам рынка; далее — всё в обратном порядке — в информационную систему и компанию, и только после этого в маркетинговый комплекс и опять субъектам рынка. 

Наряду с усложнением классической маркетинговой модели при ее адаптации к художественному рынку, классический закон «4 Р» тоже претерпевает определенные изменения и некоторые маркетологи предлагают дополнить его еще тремя «Р»:

• People — Люди
• Physical evidence — Физическое присутствие
• Process — Процесс 

Теперь о каждой позиции несколько подробнее.  

People / Люди в услугах, и особенно культурных, — очень важная составляющая. В этой позиции смыкаются и творец, и посредник (продюсер, импресарио, арт-дилер, куратор), и потребитель (целевая аудитория). В искусстве от человека зависит практически все.  

Physical evidence / Физическое присутствие обязательно в момент получения культурной или художественной услуги, так же как, например, обязательно непосредственное присутствие конкретного человека при оказании услуги по стрижке волос: заочно подстричь невозможно, этот процесс не поддается трансляции. 

Process / Процесс — услуга предполагает большую или меньшую продолжительность во времени. Важен эффект присутствия в момент совершения всей услуги. В культурно-художественной услуге в этом плане выделяются три важных момента:

1. Потребитель должен получить услугу;

2. Потребитель должен остаться доволен ее качеством;

3. Потребитель должен получить удовольствие от самого процесса получения услуги. 

Особенно концентрировано эти параметры проявляются в исполнительских искусствах, протекающих on-line. Блистательный режиссер ХХ века Г. Товстоногов, подчеркивая специфику сценического искусства, писал, что если в « театре играют Софокла, то его играют “здесь” и “сейчас”». 

Специфика маркетингового подхода к сфере культуры и искусства проявляется на уровне создания художественного продукта, на уровне позиционирования и определения целевой аудитории, на уровне продвижения и сбыта.