Маркетинговые исследования

Категории Методология социологии · Маркетинг | Под редакцией сообщества: Социология

Маркетинговые исследования – основная разновидность прикладных социологических исследований в экономике, целью которых служит получение полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации их адресной реализации конкретным группам потребителей. Фирмы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Таблица 1. Вопросы маркетингового исследования

социальный и гражданский статус потребителя (пол, возраст, образование, состоит ли в браке, сколько имеет детей, форма занятости, если работает, то руководитель он или исполнитель, и т.п.);

уровень достатка в семье потребителя;

товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;

товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финансовая возможность;

частота приобретения товаров по их видам;

какие потребительские и стоимостные характеристики товаров привлекают потребителя и какие его не устраивают;

где потребитель реально приобретает товары: у частных лиц, в магазинах (каких) и рынков (каких);

какие места приобретения товаров потребитель знает: наименования магазинов и рынков;

какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслуживания в магазине или рынке.

Помимо общесоциологических методов эмпирического исследования (анализ документов, интервьюирование, опрос, наблюдение) в маркетинге используются специфические процедуры (в том числе sms-опрос, e-mail-опрос, метод бюджетного маркетингового исследования в интерактивном режиме, экспертные творческие группы, экспертные глубинные интервью, интервью в местах продаж и др.)

Широкое распространение приобрели такие приемы изучения рынка, как: опросы потребителей (телефонные, почтовые, онлайновые, личные интервью); фокус-группы (беседы в целевой группе по заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упаковки и т.п.); индивидуальные глубинные интервью (индивидуальные беседы с экспертом в области вашего исследования); холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки); кабинетное исследование (исследование по вторичным источникам данных - справочникам, сети интернет, архивным материалам, статистическим данным и т.п.); мистери-шоппинг (оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито).

Таблица 2. Методы маркетингового исследования

*Фокус-группы*	беседы в целевой группе по заданной теме и по заранее разработанному сценарию
*Глубинные интервью*	индивидуальные беседы с экспертом в данной сфере
*Холл-тесты*	лабораторное тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки
*Хоум-тесты*	домашнее тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки
*Кабинетное исследование*	исследование по вторичным источникам данных – справочникам, сети интернет, архивным материалам, статистическим данным
*Анализ протокола*	помещение респондента ситуацию принятия решения о покупке, когда он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения
*Мистери-шоппинг*	оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито
*Веб-панель*	опрос через форму для опроса на сайте
*Бенчмаркинг*	исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы

Подобные приемы используются отдельно друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, например, имитационного моделирования.

В совокупности эти и другие методы сбора данных считаются каналами (путепроводами) поступления маркетинговой информации, образуя сложно организованную, разветвленную инфраструктуру исследования. В нее помимо методов, процедур и техники входит обученный персонал и система организации труда.